2026年的中國(guó)豪華車(chē)市，開(kāi)年便充滿(mǎn)了戲劇性。當(dāng)“反內(nèi)卷”的呼聲仍在車(chē)市上空回蕩，奔馳——這位一直以來(lái)“反內(nèi)卷”的堅(jiān)定倡導(dǎo)者，卻在全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)三封函件的推動(dòng)下，跟上了寶馬降價(jià)的步伐，在“反內(nèi)卷”的堅(jiān)守與“降價(jià)10%”的現(xiàn)實(shí)之間，陷入兩難境地。
回溯過(guò)往，奔馳一直將“反內(nèi)卷”作為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要導(dǎo)向。在日前舉行的年終媒體溝通會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍明確表示，無(wú)底線(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)傷害品牌價(jià)值，并最終損害客戶(hù)利益。在他看來(lái)，真正的解決之道唯有持續(xù)提升“價(jià)值”“技術(shù)”和“體驗(yàn)”，這一觀點(diǎn)也一直是奔馳應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心思路。
為了踐行“反內(nèi)卷”理念、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奔馳在零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)提升上付出了諸多努力。2025年，嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境致使多數(shù)品牌選擇了收縮防守，奔馳也圍繞“提質(zhì)增效”，精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。需要指出的是，奔馳并非粗暴地“做減法”，而是圍繞客戶(hù)所需、市場(chǎng)潛力、網(wǎng)絡(luò)效能、技術(shù)賦能等維度綜合考量，“加減乘除并用”。
過(guò)去一年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)新增超30家經(jīng)銷(xiāo)商完成“MAR20X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”硬件煥新，并在內(nèi)蒙古赤峰、新疆喀什等空白市場(chǎng)布局新網(wǎng)點(diǎn)，確保服務(wù)覆蓋的均衡性；更通過(guò)AI“智能工牌”等數(shù)字化工具的試點(diǎn)推廣，讓超半數(shù)門(mén)店的一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)能精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化體驗(yàn)的融合。這些舉措，都是奔馳在“反內(nèi)卷”道路上的具體實(shí)踐，旨在通過(guò)提升自身實(shí)力而非參與“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)贏得市場(chǎng)。
然而，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力卻讓奔馳的“反內(nèi)卷”之路步履維艱。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，銷(xiāo)量同比下跌19%至57.5萬(wàn)輛。銷(xiāo)量下滑的背后，是經(jīng)銷(xiāo)商群體日益加劇的經(jīng)營(yíng)困境。經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)于2025年末收到部分奔馳經(jīng)銷(xiāo)商反映，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中普遍面臨庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過(guò)大以及沒(méi)有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等一系列問(wèn)題。
面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的困境，經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)于2025年12月9日向北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司發(fā)函溝通，又在2026年1月6日、1月23日兩次向梅賽德斯-奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)致函，呼吁其“高度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)渠道風(fēng)險(xiǎn)”，并從總部層面推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改善。
在經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的三次致函下，奔馳最終做出了妥協(xié)。2026年2月1日，奔馳對(duì)旗下C級(jí)、GLC以GLB三款主力車(chē)型的廠(chǎng)商建議零售價(jià)下調(diào)10%，部分車(chē)型降價(jià)幅度甚至突破6萬(wàn)元。
對(duì)于奔馳而言，這次降價(jià)無(wú)疑是一次艱難的抉擇。一邊是長(zhǎng)期堅(jiān)守的“反內(nèi)卷”理念和豪華品牌調(diào)性，降價(jià)可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)品牌溢價(jià)的質(zhì)疑，令部分老車(chē)主抱怨“資產(chǎn)縮水”，潛在消費(fèi)者也可能持觀望態(tài)度，擔(dān)心買(mǎi)后繼續(xù)降價(jià)，甚至還會(huì)削弱奔馳在二手市場(chǎng)的殘值率；另一邊是并肩戰(zhàn)斗多年的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴以及經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的三次致函，經(jīng)銷(xiāo)商作為奔馳重要的銷(xiāo)售渠道，其生存狀況直接影響著奔馳的市場(chǎng)布局和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，若不回應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商訴求，可能導(dǎo)致更多經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，進(jìn)一步加劇渠道危機(jī)。
2026年是奔馳發(fā)明汽車(chē)的140周年，也是品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第40年，奔馳本滿(mǎn)懷希望地規(guī)劃著全年發(fā)展，但開(kāi)年的這次降價(jià)，讓其在市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)節(jié)奏之間需要做出更復(fù)雜的平衡和取舍。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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